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Tiempo de lectura: 3 minutos

Comenzamos de la declaración que un producto viene a suplir una necesidad. Para generar el deseo del consumidor, el producto debe resolver una necesidad de algún tipo. Puede ser una necesidad básica e importante como la salud, o una necesidad más superficial como querer estar a la moda. No hay que pensar las necesidades sólo como necesidades básicas o como cosas que necesitamos sí o sí, si no más bien como el deseo de una persona (o idealmente una masa de personas) por algo, ya sea para subsistir o por puro y absoluto capricho.

Mientras alguien quiera comprar el producto, la necesidad que resuelve es comercialmente válida. Esta definición amplia de necesidad implica que las necesidades pueden ser básicas o complejas. El agua corriente que tenemos en nuestras casas es una necesidad básica. Simple, directa. Además de para tomar, el agua se necesita para las tareas sanitarias básicas de un hogar. No hay más vuelta que darle. Ahora, te pregunto ¿Qué necesidad crees que suple un llavero?

Si yo ya tengo un llavero y veo otro en la calle que quiero comprar porque es de Star Wars y el mío no, ese llavero, lejos de servir a su tarea funcional de agrupar o decorar mis llaves, está supliendo mi necesidad de identificarme con esa película y proyectarlo socialmente.

Esa es una necesidad que sólo no es básica, si no que es bastante compleja en su origen y funcionamiento. Incide el concepto de identidad social, algo con muchos niveles y enfoques.Son estos niveles y enfoques los que nos permiten tener diferentes tipos de producto para necesidades similares.

 

  • Funcional/emocional.

Entonces, las características de la necesidad hacen a los factores que van a definir los aspectos comerciales.

 

¿Qué quiero decir? Que si el llavero no fuera de Star Wars yo no querría comprarlo, porque en este caso particular, yo ya tengo un llavero que me funciona.

Un llavero normal sirve para tener tus llaves organizadas, un llavero de star wars sirve para identificarse socialmente.

Como las necesidades que suple son totalmente distintas, las razones que motivan la compra en los consumidores, también son distintas.

      • Razones:
        • Necesito sujetar mis llaves.
        • Amo Star Wars y quiero que el mundo lo sepa.

Y como esas razones son distintas, la forma en la que se venden los productos también. Un llavero normal, sin un atractivo estético particular, lo tengo que vender apelando a sus atributos funcionales. Tengo que decir que es el mejor sujetador de llaves que existe. Un llavero de Star Wars, lo tengo que vender apelando sus atributos emocionales, la pasión que genera la película en sus fans. Tengo que decir que es el que Han Solo usaría. Así que las razones por las que compramos un producto pueden ser funcionales o emocionales.

      • Muchos productos tienen atributos tanto funcionales como emocionales.

El Shampoo y otros productos para el pelo de cierta marca conocida de París, apelan a atributos funcionales como la efectividad del producto para cumplir con lo que promete + atributos emocionales como que es para personas de cierto poder adquisitivo que dedican dinero a cuidarse.

      • Y otros se comercializan de una forma totalmente emocional.

La gaseosa oscura más famosa del mundo, no vende atributos funcionales de su producto, como sacar la sed, porque cualquier que la haya tomado sin enfriar sabe que no saca la sed.

En cambio, se vende como si fuera felicidad. Si uno ve las campañas publicitarias, lo que trae la bebida es felicidad, ese es el mensaje principal de su publicidad.

No apelan a ningún aspecto funcional como podría ser el gusto, es 100% emocional.

  • Se pueden aprovechar necesidades que ya existen.

Amplias, ya explotadas. Como tener un local de comida rápida tradicional.

O de nicho, no tan explotadas o no explotadas en absoluto. Como comercializar las enormes cantidades de comida que desechan los supermercados. Friganismo.

  • Y también se pueden crear necesidades.

Cuando Steve Jobs inventó el iPhone, los humanos no teníamos la necesidad de tener una computadora encima las 24 hs del día. Hoy perdemos el celular y es desde una angustia a un problema operativo.

  • Resumiendo, hay que enfocarse en una necesidad. Si ya tenemos un producto, hay que ver qué necesidad resuelve tanto funcional como emocionalmente y apelar al atributo más fuerte y convincente en el consumidor para venderlo.
    • Una buena idea para esto es hacer una lista de los atributos del producto que venden o quieren vender y pensar cuál es el más explotable de cara a los consumidores.

Aquí te dejamos algunos ejemplos:

Por Sebastian Fernandez Vigil.

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